روزنامه‌نگار در تولید هر نوع محتوای رسانه‌ای باید همواره مخاطب محصول خود را در نظر بگیرد. در این امر باید هم به مخاطب رسانه و هم به مخاطب نوع محصول توجه کرد. یک سایت خبری را در نظر بگیریم:

با توجه به نوع، هدف و مخاطب‌سازی، این سایت ممکن است مخاطبان خاص و دائمی‌ای در کنار مخاطبان عمومی یا اتفاقی داشته باشد. افزون بر این، بخش هنری این سایت هم ممکن است مخاطب خاص خودش را داشته باشد. بنابراین نقد فیلم در این سایت طبعا دارای مخاطبان خاص است. حال اگر این سایت، یک سایت سینمایی باشد، بدیهی است که نوع مخاطبان اولیه و ثانویه از ابتدا متفاوت هستند.

مخاطب اولیه، معمولا مخاطبی است که هدف یک محصول رسانه‌ای است و تهیه‌کننده/روزنامه‌نگار به جذب او امیدوار است. در مطالعات رسانه‌ای به این نوع مخاطب به کسانی گفته می‌شود که مشتری اولیه یک محصول رسانه‌ای هستند، مانند مخاطبان یک فیلم هنری پست‌مدرن. طبعا نمی‌توان انتظار داشت همه گونه تماشاگر سینما مخاطب این نوع فیلم باشد. این نوع فیلم هم طبعا برای تماشاگرانی با سلیقه‌ها، پس‌زمینه‌ها و انگاره‌های متفاوت ساخته نشده است.

مخاطب ثانویه، معمولا مخاطبی است که هدف ثانویه محصول رسانه‌ای است. این نوع مخاطب، به صورت اتفاقی یا از طریق اطلاع‌رسانی به سوی محصول جذب می‌شود، مثلا با به اشتراک گذاردن لینکی از تبلیغ همان فیلم پست‌مدرن بر روی صفحه‌ی فیس‌بوک یا توصیه‌ی یک مخاطب اولیه.

روزنامه‌نگار و خبرنگاری که بداند مخاطب خبر، گزارش، تحلیل یا نقدش چه کسی است، بهتر می‌تواند با او ارتباط برقرار کند و بازخورد (Feedback) بگیرد. اگر شما یک نقد فیلم بسیار تخصصی و سنگین را در یک سایت عمومی منتشر کنید، طبعا هم کمتر به مخاطب هدف خود یعنی علاقه‌مندان به مباحث سینمایی می‌رسید و هم به نوعی مرتکب یک خطای ادیتوریال شده‌اید.

برای یک سایت عمومی خبری معمولا مخاطب متوسط در نظر گرفته می‌شود، اما طبعا در هر بخش مانند علمی یا هنری، ممکن است مخاطب خاص نیز در نظر گرفته شود. بنابراین بدون اینکه امکان بهره‌برداری از محتوای آن را برای دیگران غیرممکن ساخت‌، می‌توان تا حدی وارد حوزه‌ی تخصصی شد.

در اینجا یک عامل مهم نیز باید در نظر گرفته شود: سواد رسانه‌ای (Media Literacy) که نقش مهمی در مخاطب‌شناسی ایفا می‌کند. اگر رسانه معطوف به روستانشینان است باید میزان سواد رسانه‌ای آنان در نظر گرفته شود. اما اگر رسانه، مخاطب عام دارد و بیشتر شهرنشینان را در بر می‌گیرد، باید در نظر گرفت که سواد رسانه‌ای متوسط جامعه چقدر است.

همچنین باید عوامل دیگری را نیز در مخاطب‌شناسی در نظر گرفت، مثلا اینکه میزان سواد رسانه‌ای مشترک روزنامه چقدر است. اگر برای دسترسی به یک رسانه مخاطب باید از اینترنت استفاده کند، میزان سواد رسانه‌ای او چقدر است و اصولا چه شاخص‌هایی در این زمینه موثر هستند. مثلا ممکن است بتوان فرض کرد (براساس تحقیقات میدانی و نظرسنجی‌ها) که مشتریان اینترنت در ایران اغلب جوان و دارای تحصیلاتی بالاتر از دیپلم هستند.

بنابراین در نظر گرفتن نوع مخاطب و سواد رسانه‌ای برای پیش‌بینی درک محتوا و به ویژه فرم و قالب بسیار مهم است. مثلا شما نمی‌توانید فیلمی از «ژان لوک گدار» به گروهی نشان بدهید که اغلب فیلم‌های هندی یا هالیوودی- تجاری تماشا می‌کنند و انتظار داشته باشید که چیزی از آن دستگیرشان شود، بلکه باید انتظار داشته باشید که در نخستین دقایق سالن نمایش را احتمالا با دلخوری ترک کنند. برعکس شما نمی‌توانید یک فیلم هندی یا هالیوودی نازل را به گروهی روشنفکر نشان بدهید و انتظار واکنشی جز همان واکنش بالا را داشته باشید.

به‌طورکلی ما در رسانه با دو نوع مخاطب روبرو هستیم:

مخاطب عام: مخاطبی است که سطح سواد رسانه‌ای آن متوسط فرض شده و براساس میانگین‌های به دست آمده از جامعه، به عنوان مخاطب عام رسانه تلقی می‌شود. مثلا فرض کنید که در ایران شصت و پنج درصد جامعه شهرنشین هستند، نود و هفت درصد به تلویزیون، نود و هشت درصد به رادیو و سی درصد به اینترنت و تلویزیون ماهواره‌ای دسترسی دارند، چهل درصد از جمعیت شهرنشین دارای تحصیلات بالای دیپلم هستند و میزان تحصیلات زنان در تهران از مردان بیشتر است. این آمارها می‌تواند سیمای مخاطب عام رسانه را روشن کند. بنابراین اگر شما برنامه‌ای برای جامعه شهرنشین- که برآورد می‌شود هشتاد درصد از مخاطبان تلویزیون‌های ماهواره‌ای را تشکیل می‌دهند- تهیه می‌کنید و در جدول پخش برنامه‌تان در یک روز سه برنامه برای روستائیان گذاشته‌اید، باید منتظر افت مخاطب بمانید.

مخاطب خاص: مخاطبی است که یک رسانه یا یک برنامه یا یک بخش از رسانه برای خود می‌سازد. مثلا فرض کنید  یک برنامه‌ی تلویزیونی شما به نقد و بررسی پست مدرنیسم در حوزه‌ی سیاست می‌پردازد. طبعا این برنامه مخاطب خاص دارد و مخاطبان اولیه آن ممکن است عموم کسانی باشند که به موضوع علاقه‌مند هستند، کسانی مانند دانشجویان و کارشناسان رشته‌های مربوط و البته اساتید یا صاحب‌نظرهای حوزه‌های مرتبط. اما اگر در همین شبکه‌ی تلویزیونی یک برنامه‌ی آشپزی یا آموزش گزینش همسر تهیه کنید، این برنامه دارای مخاطبی عام است، هر چند که ممکن است گفته شود مخاطبان اولی کسانی هستند که به آشپزی علاقه دارند و دومی کسانی که قصد ازدواج دارند، اما این‌ها مخاطب خاص محسوب نمی‌شوند بلکه مخاطب عام هستند.

بنابراین تولید برنامه یا تولید هر نوع محتوای رسانه‌ای باید با توجه به نوع مخاطب باشد.

موضوعی که همواره باید توسط روزنامه‌نگار و سردبیران یا دبیران بخش‌های رسانه‌ها در نظر گرفته شود، این است که اگر رسانه، رسانه‌ای کاملا تخصصی نیست و با مخاطب متوسط سروکار دارد، اگر مطلبی بسیار ساده و بدیهی و بدون چالش یا پیش پا افتاده عرضه کند، خواننده یا مخاطب متوسط رغبتی به دنبال کردن آن ندارد. به همین ترتیب اگر یک مطلب بسیار تخصصی، پیچیده و سنگین باشد، خواننده یا مخاطب متوسط از همان ابتدا از دنبال کردن آن منصرف می‌شود.

رسانه از همان ابتدا باید مخاطب خود را مشخص کند، به علاوه همواره می‌تواند از طریق نظرسنجی پیمایشی یا نظرسنجی از مخاطبان خود به سلایق و نگرش‌های مخاطب به همراه شِمائی از مخاطبان خود دست یابد.

بنابراین مخاطب‌سازی برای دستیابی به مخاطبان هدف و ثابت برای هر رسانه‌ای دارای اهمیت فراوان است. به همین ترتیب یک روزنامه‌نگار یا خبرنگار نیز اگر در یک حوزه‌ی خاص کار می‌کند می‌تواند برای خود مخاطب‌سازی کند. مثلا یک روزنامه‌نگار مشهور ممکن است مخاطبانی همیشگی داشته باشد، زیرا به دلایل مختلف از جمله شهرت یا علائق مشترک، عده‌ای به طور ثابت نوشته‌های او را می‌خوانند.

به طور کلی گفته می‌شود که مخاطب برای ارضای چند نیاز اساسی از رسانه‌ها استفاده می‌کند که شامل این موارد می‌شود:

  • اطلاعات و آموزش
  • توصیه و راهنمایی
  • تن آرامی و آرامش
  • ارتباطات اجتماعی
  • تقویت ارزش‌های اجتماعی
  • ارضای فرهنگی
  • تخلیه‌ی روانی
  • تثبیت هویت اجتماعی
  • تجربه‌ی سبک زندگی
  • احساس امنیت
  • تحریک جنسی
  • پر کردن اوقات فراغت

روزنامه‌نگاران و سردبیران همچنین باید به نوع برنامه/محتوا با توجه به ساعات شبانه روز نیز توجه داشته باشند. همان‌طور که پخش برنامه‌ای مناسب کودکان در ساعاتی پس از هشت شب معمولا بی‌فایده است، روزنامه‌نگاری که یک گزارش تلویزیونی درباره‌ی یک موضوع مناسب بزرگسالان تهیه کرده است، نباید انتظار داشته باشد که اگر این شبکه تلویزیونی مخاطب عام دارد، گزارشش در ساعاتی که کودکان ممکن است پای تلویزیون نشسته‌اند، پخش شود.

به علاوه روزنامه‌نگار و مدیران رسانه همواره تفاوت ساعات روز، روزهای هفته و فصل‌ها را باید به لحاظ مخاطب‌شناسی در نظر بگیرند. مثلا ساعات هفت تا یازده شب در ایران ساعات اوقات فراغت و به اصطلاح «پیک» استفاده از تلویزیون است. بنابراین گنجاندن برنامه‌های سنگین با مخاطب خاص در این ساعات برای شبکه‌ی تلویزیونی با مخاطب عام یک اشتباه حساب می‌شود، در حالی که برنامه‌های تفریحی و سرگرم کننده در این ساعات اولویت نخست اغلب مخاطبان است.

این امر در چینش خبر برای سایت‌ها، روزنامه‌ها، رادیوها، تلویزیون‌ها نیز ممکن است کاربرد داشته باشد. سردبیر یا تهیه‌کننده‌ی تلویزیون یا رادیو معمولا ترجیح می‌دهد که گزارش‌های نرم مانند گزارش از جشنواره‌ی فیلم یا فستیوال مُد و یا مصاحبه با یک خواننده یا بازیگر مشهور را به ساعات اوقات فراغت یا آخر هفته ببرد.

در مورد خبرها نیز اغلب سردبیر یا تهیه کننده ترجیح می‌دهد اگر چند خبر سخت با بار هیجانی منفی مثلا درباره‌ی سیل، زلزله، ترور و جنگ دارد، در انتهای بخش خبری خود یک نرم خبر درباره‌ی یک رخداد با بار هیجانی مثبت مثلا درباره‌ی یک جایزه‌ی فرهنگی یا رخداد جالبی را که جنبه طنزآمیز دارد بگنجاند، تا به اصطلاح «زهر خبرهای بد گرفته شود».

بنابراین خبرنگار یا روزنامه‌نگار همواره پیش از شروع به تهیه‌ی یک برنامه یا نوشتن گزارش باید از خود بپرسد مخاطب هدف این برنامه یا گزارش کیست، و سپس با شناختی که از مخاطب هدف خود دارد، برای او گزارش را بنویسید یا برنامه را تهیه کند. وی همچنین باید همواره آماده باشد تا فیدبک‌ها و واکنش‌های مخاطب را در نظر بگیرد. این امر در مورد رسانه‌های آنلاین به سرعت و به روشنی قابل ملاحظه است، زیرا از روی میزان بازدید مطلب و نظرات می‌توان میزان محبوبیت و همچنین نظرات مخاطبان را دریافت کرد. اما در سایر رسانه‌ها، روزنامه‌نگار باید همواره دیدگاه‌ها و گرایش‌های مخاطبان را در نظر بگیرد، زیرا اصولا هر تولید رسانه‌ای برای مخاطب تهیه می‌شود. بنابراین مخاطب‌شناسی در کنار سایر اصول و قواعد روزنامه‌نگاری از اهمیت بسیاری برخوردار است.

نوشته شده در تاریخ یکشنبه 7 فروردین 1390    | توسط: Mehdi    | طبقه بندی: آشنایی با حرفه‌ی روزنامه‌نگاری(متوسطه)،     | نظرات()